Faux avis, vraie solution ?

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15 juin 2012 - 16:56

A l'heure de s'engager pour choisir les grandes vacances qui s'annoncent, une vieille angoisse vient toujours resserrer les amygdales du chef de famille : pourvu que je ne me trompe pas dans l'élection du lieu, de l'hôtel, du pays qui nous accueillera, moi et les miens. Un impératif : sécuriser ma décision, prise ou à prendre. Le remède : vérifier sur Internet la qualité de l'établissement que l'on cherche à me vendre et rechercher la prescription de mes semblables...
La consultation des avis de consommateurs sur Internet étant fortement corrélée à l'acte d'achat, les sites de notation par les clients ont explosé leur audience en quelques années. Avec des réalités bien différentes d'un acteur à l'autre et des débordements avérés et condamnés.
Afin de lutter contre les faux avis, qui encensent ou dénigrent un produit, l'Afnor a décidé de mettre en place une norme afin de garantir l'authenticité des opinions déposées sur les sites marchands. La France deviendrait ainsi le premier pays d'Europe à entériner une telle charte que les sites d'e-commerce seront libres d'adopter ou pas. D'après Olivier Peyrat, le directeur général de l'Afnor, « ceux qui souhaitent conforter leur crédibilité et leur notoriété ne pourront s'en passer ». C'est même une question de survie.
Dans les faits, le texte « définira les pratiques garantissant la fiabilité de la collecte des avis des consommateurs. La norme devrait permettre de mieux identifier les auteurs des messages en croisant les avis laissés par un même internaute afin de vérifier leur pertinence. Enfin les commentaires seront encadrés afin d'éviter que les sites marchands ne censurent ceux qui sont négatifs »...
Cette norme visera bien sûr les sites d'e-tourisme puisque ce sont de toute évidence les soupçons qui se sont portés sur TripAdvisor qui ont généré cette initiative. Dans cet élan, Expedia, libéré de sa relation avec TripAdvisor, s'est empressé de lancer ses « avis vérifiés» reposant sur une méthode élémentaire : envoyer un formulaire par mail aux clients qui auront utilisé les services d'un hôtel après une réservation chez eux. Ce système est déjà utilisé aux Etats-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande et repose donc sur l'initiative du marchand plutôt que sur celle du client.
Au regard des réponses apportées au problème, on est en droit de se poser des questions quant à leur efficacité. La solution ne serait-elle pas aussi bidon que les avis incriminés ?
Dans le cas du système Afnor, que se passe-t-il si l'imposteur ne poste que sur un seul site, empêchant ainsi le croisement des avis ? Rien... L'avis sera certes unique, mais toujours aussi faux.
Ensuite, cette mesure ne concernant que la France, rien ne devrait empêcher les sites de notation de traduire des commentaires étrangers (comme ils le font depuis longtemps) permettant ainsi la pérennité des publications malhonnêtes. Quant au système Expédia, s'il a le mérite d'être simple, il repose néanmoins sur la requête du vendeur et risque de gommer la spontanéité du témoignage qui en fait toute sa valeur.
Si ces initiatives ont le mérite d'exister, elles paraissent pour l'heure peu fiables. Les plus capables d'inventer des solutions techniques recevables restent les sites d'e-commerce eux-mêmes. Contrôler et vérifier le bien-fondé des avis déposés est devenu un gage incontournable de durabilité et de stabilité pour ces entreprises. A condition, évidemment, que tout le monde s'y attèle, à l'intérieur et hors de nos frontières.

Laurent Serfaty

Laurent Serfaty